智能化浪潮中，廣告創(chuàng)意邁向新征程
當(dāng)營銷與內(nèi)容的邊界逐漸模糊，數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用成為常態(tài)，廣告創(chuàng)意也開始邁入新的發(fā)展階段——?jiǎng)?chuàng)意不再只是頭腦風(fēng)暴的“靈光一現(xiàn)”，數(shù)據(jù)與智能技術(shù)能夠?yàn)閯?chuàng)意人提供更多線索和靈感，隨之而來的便是廣告創(chuàng)意從生產(chǎn)、投放到優(yōu)化的全流程變革。那么，當(dāng)前行業(yè)是如何理解創(chuàng)意智能化的？在實(shí)踐層面又積累了哪些基礎(chǔ)與優(yōu)勢？在回答這些問題的過程中，創(chuàng)意智能化的面紗也被我們逐漸揭開。
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// 理解創(chuàng)意智能化需從兩條思路出發(fā)
在探討廣告創(chuàng)意智能化時(shí)，需要先從行業(yè)各方對(duì)該話題的理解出發(fā)。當(dāng)前，業(yè)界對(duì)創(chuàng)意智能化的理解存在兩大“派系”。一種是傳統(tǒng)的“Big Idea”升級(jí)，充分調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)的力量輔助人類創(chuàng)意工作；一種是基于程序化生態(tài)的延展，以大數(shù)據(jù)和智能化工具為核心，在極大提升廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的規(guī)模與速度時(shí)，兼具一定的精準(zhǔn)與效果。
// 大創(chuàng)意至上：“Big Idea”體系下的創(chuàng)意智能化
在既往的營銷體系中，創(chuàng)意無疑桂冠上的明珠，是曾幾何時(shí)熠熠生輝的4A機(jī)構(gòu)引以為傲的能力。正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”然而，在信息爆炸的媒體環(huán)境中，在大數(shù)據(jù)與人工智能當(dāng)?shù)赖臓I銷生態(tài)中，“大創(chuàng)意”如何繼續(xù)發(fā)揮作用，如何獲得助力與提升？這個(gè)問題成為不少從業(yè)者探索創(chuàng)意智能化的起點(diǎn)。
事實(shí)上，早在大數(shù)據(jù)與人工智能發(fā)展的起步階段，業(yè)界就已經(jīng)在探討如何用數(shù)據(jù)和智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)“大創(chuàng)意”的生產(chǎn)與優(yōu)化。廣告創(chuàng)意公司與大型廣告主成為這一領(lǐng)域的積極探索者。例如，2016年4月，日本麥肯便推出“人工智能創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD ?”，通過解構(gòu)、分析和標(biāo)記大量電視廣告，甚至是全日本放送聯(lián)盟廣告節(jié)10年以來所有的獲獎(jiǎng)作品，再結(jié)合大數(shù)據(jù)與邏輯算法，做出針對(duì)性的創(chuàng)意廣告指導(dǎo)。
現(xiàn)在，智能技術(shù)加持下的“Big Idea”不再局限于傳統(tǒng)的“頭腦風(fēng)暴”與營銷經(jīng)驗(yàn)，而是可以通過數(shù)據(jù)與智能收集更多有效“創(chuàng)意線索”。例如，2020年，品牌Allbirds為了面向全球推廣跑鞋Dasher，通過快拍視頻廣告和互動(dòng)式快拍測試了不同創(chuàng)意方法，之后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋篩選出能同時(shí)傳達(dá)商品信息和可持續(xù)發(fā)展理念的最佳方案；贊意互動(dòng)在確定新消費(fèi)品牌“dearBOYfriend親愛男友”的營銷創(chuàng)意時(shí)，分別提煉了“清潔力強(qiáng)”“清爽”“留香”等不同關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試，通過數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶對(duì)于“留香”這個(gè)賣點(diǎn)更感興趣，最終打出“92%女生喜歡的男生香氣”這一營銷概念。類似案例其實(shí)還有很多。我們不難看出，數(shù)據(jù)與智能在當(dāng)前“Big Idea”的生產(chǎn)與優(yōu)化中更多扮演一種輔助角色，營銷創(chuàng)意人依舊是主導(dǎo)力量。廣告本質(zhì)是一門說服性的藝術(shù)，而藝術(shù)的誕生與人類的智慧、情感和價(jià)值觀等密不可分，這是人工智能在短時(shí)間內(nèi)無法取代人類完成的工作。
// 小創(chuàng)意供給：程序化思維下的創(chuàng)意智能化
隨著數(shù)字營銷、程序化廣告、計(jì)算廣告等概念的出現(xiàn)與發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)優(yōu)化廣告營銷全流程，實(shí)現(xiàn)從洞察、創(chuàng)意、投放與效果優(yōu)化的可計(jì)算與可預(yù)測，已逐漸成為行業(yè)共識(shí)。在這個(gè)發(fā)展過程中，廣告創(chuàng)意與投放愈發(fā)緊密地結(jié)合在一起。從2021年RTBChina發(fā)布的《中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》來看，廣告投放環(huán)節(jié)的數(shù)智化發(fā)展已非常成熟，營銷流程想要走得更加順暢，廣告創(chuàng)意無疑需要在規(guī)模與速度上與投放環(huán)節(jié)相匹配。這就衍生出另一條創(chuàng)意智能化的思路——將投放環(huán)節(jié)的程序化思維遷移到廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，提升創(chuàng)意生產(chǎn)的規(guī)模與效率。“程序化創(chuàng)意”由此而來。
